(지난 주에 있었던 사건인데 당시 적어뒀던 생각을 블로그에 올린다)
미국광고주협회가 사설정보기관(K2)에 의뢰하여 지난 8개월동안 미국 광고미디어시장의 비공개거래 관행에(transparency issue) 대하여 비밀리에 조사함. 그리고 어제 그 조사결과를 인터넷을 통해 만천하에 공개함
수백명의 광고업계 종사자와 인터뷰하고 이메일, 계약서 등 조사해본 결과, 거의 모든 미디어 (TVC to digital)와 거의 모든 에이전시에서 비공개거래가 성행하고 있고 에이전시 및 그 미디어그룹의 고위간부들도 연루되어 있음이 드러남
(credit: iStock image)
비공개거래의 구체적이 예시로는 현금리베이트 (미디어가 자기 매체를 구매해주는 대가로 에이전시에게 약 2%-20%의 리베이트를 줌), 과다한 마크업 (에이전시가 미디어비용에 30%-90% 마크업을 붙여서 광고주에게 판매) 및 미디어그룹의 압력 (그룹이 지분을 가진 미디어를 구매하여 그룹에 이익이 되도록 할 것) 등이 있으며 이것들은 결국 광고주에게 큰 피해를 주는 비합리적인 관행이라고 주장.
리포트가 공개되고 나서 미국광고에이전시협회 (4A’s) 및 Publicis 등은 소스가 ‘비공개’된 리포트라 신빙성이 없다고 주장하고 있지만 안타까운 반응일 뿐…
개인적으로 이 사태는 600조 짜리 세계광고시장을 두고 미디어그룹과 뉴미디어연합 (구글, 페이스북 등)이 벌이는 헤게모니싸움이라고 봄. 그 싸움이 세계광고시장의 수도(뉴욕)에서 미국에이전시협회 (미디어그룹 대변) vs. 미국광고주연합 (클라이언트 대변, 뉴미디어들이 서폰스하고 있음) 의 그림으로 시작됨.
Round 1의 주제는 디지털미디어에 너무 유리함. ‘미디어시장의 투명도를 높여야한다’ 에는 어떤 논리로도 반박하기 힘듦.
결국 programmatic buying 시장이 더 빠르게 성장하고, 사람에 의한 미디어세일즈는 줄어들 것이고, 마케터는 퍼포먼스 분석능력 없이는 살아나가기 힘들것.
글로벌시장에서 기존세력은 미디어그룹이라 디지털미디어들이 광고주와 연합하여 대응할 수 있었지만 한국시장에서는 기존세력이 곧 광고주라 (하우스에이전시 과점 시장) 뉴미디어와 이해관계가 대치되어 단기간내 연합하기 어려움. 하지만 그룹내 물량 밀어주기 방지, 하우스에이전시 분리시도 등이 있으니 장기적으로 볼때는 글로벌시장의 변화를 비슷하게 겪을 것임.
참고 기사 링크: http://adage.com/article/agency-news/ana-k2-find-evidence-pervasive-agency-rebate-collection/304347/